Od white labels do private brands. Dokąd zmierza marka własna?

05.07.2018

Koncepcje marek własnych oraz ich znaczenie w strategii sieci, ewoluują wraz z rozwojem rynku. Dzisiaj mamy do czynienia z rozwojem konceptów tzw. marek własnych nowej generacji – mówi Marta Marczak, dyrektor w zespole ds. strategii marki w PwC.

Epoka White Labels

– Polski konsument poznał marki własne jako ekonomiczne, najtańsze oferty dużych sieci handlowych. Produkty niepozorne, często pozycjonowane na najniższych półkach regałów sklepowych, o skromnym – czasami wręcz ascetycznym opakowaniu (biały design), milczące w sprawie własnych cech produktowych i zawsze oferujące najniższą cenę w kategorii. Strategicznym celem sieci, wprowadzenia tego typu oferty, było uzyskanie większej marży oraz zróżnicowanie cenowe wewnątrz danej grupy towarowej – mówi Marta Marczak, dyrektor w zespole ds. strategii marki w PwC.

– „Białe marki” (nazywane też „no name”), sprzedażowo pozostawały w tyle za liderami kategorii i cieszyły się zainteresowaniem mniej zamożnych klientów. Z czasem jednak ich pozycja ulegała wzmocnieniu, przede wszystkim w kategoriach, w których konkurowało ze sobą wielu graczy, a różnice pomiędzy ich produktami były niewielkie – dodaje.

Narodziny Private Labels

– Wraz z pojawieniem się w Polsce sieci dyskontowych, marki własne wkroczyły w kolejny etap swojego rozwoju. Strategie dyskontów od początku były zorientowane na „sprytnych konsumentów” (smart shopperów), którzy doceniają „codziennie niskie ceny” (Biedronka) i liczy się dla nich „mądry wybór” (Lidl). Rozwój nowego formatu sklepów odmienił los marek własnych – pojawiły się quasi-brandy o przyzwoitej jakości produktu i wyglądzie opakowań silnie inspirowanych identyfikacją wizualną lidera kategorii – wyjaśnia ekspertka.

Tłumaczy, że oferty PL systematycznie poprawiły swoją jakość, pojawiły się w kolejnych wysoko wolumenowych kategoriach, stając się dla sieci źródłem marży i sposobem na osłabienie pozycji markowych graczy. Wiele marek własnych wprost kopiowało produkty markowe, jednocześnie proponując wobec nich ceny niższe o 10-20%.

– W tamtym czasie dość często marki własne były postrzegane przez konsumentów jako kompromis – tańszy zamiennik wiodących produktów markowych. Z czasem stawały się jednak synonimem praktycznych zakupów VfM – atrakcyjnej relacji jakości do ceny, wartości, która nabrała szczególnego znaczenia w latach kryzysu ekonomicznego – mówi Marta Marczak.

Czas Private Brands

– Wraz z poprawą koniunktury pojawiała się nowa generacja marek własnych tzw. Private Brands. Są one dzieckiem metamorfozy rynku: obecnie, mówiąc o Biedronce czy Lidlu, chyba nie powinniśmy już mówić o dyskontach, ale o tzw. demokratycznych delikatesach. Sklepy-magazyny z tanimi podstawowymi produktami, to już daleka przeszłość. Dzisiaj są to miejsca z szerokim asortymentem, ofertami dla smakoszy, nowymi kategoriami produktów, które wprost odpowiadają na najnowsze trendy – tłumaczy.

– Nic więc dziwnego, że koncept i rola marki własnej w strategii sieci handlowych również uległy zmianie – to już nie tylko tańszy odpowiednik produktu markowego, ale przede wszystkim istotna dla klienta wartość dodatkowa – dodaje.

– Dzisiaj sieci handlowe budują portfele marek własnych, co oznacza pozycjonowanie poszczególnych brandów w różnych obszarach potrzeb konsumenckich oraz segmentach cenowych. Są wśród nich koncepty cross-kategorialne adresujące konkretne wartości – takie jak np. zdrowy styl życia, ekologia, lokalność, bezpieczeństwo. Pod marką własną pojawiają się również oferty niszowe, które mają na celu przyciągnąć konkretną grupę klientów (np. produkty bez laktozy czy glutenu). Coraz więcej wśród nich innowacji, nie rzadko wyprzedzających – koncepcyjnie i technologicznie – oferty marek producenckich – mówi ekspertka.

– Na uwagę zasługuje również fakt, że współczesne marki własne są silnie skoncentrowane na potrzebach konsumentów, potrafią szybko reagować na zmiany, ale także nierzadko kreować trendy rynkowe. Z tego powodu, coraz częściej zmienia się również ich strategia cenowa – cena produktu marki własnej wyrównuje się z propozycją produktu markowego, a czasem nawet ją przewyższa – dodaje.

Zaznacza, że powyższe zmiany służą jednemu: wzmocnieniu konkurencyjności sieci. Poprzez unikalną, dopasowaną do potrzeb konsumentów ofertę, sklep ma szanse na generowanie wzrostu. Marka własna oparta na wartościach (już nie tylko na cenie), to także skuteczne narzędzie kształtowania wizerunku sieci i wzmacniania lojalności klientów.

Co dalej?

– Myśląc o przyszłości marek własnych należy spodziewać się dalszego wzmacniania ich pozycji. Niektóre scenariusze zakładają nawet wyjście marek własnych z macierzystych sklepów i jeszcze szersze konkurowanie. Na bardziej rozwiniętych rynkach zagranicznych widzimy wyraźną dywersyfikację oferty marek własnych w ramach danej kategorii, polegającą na pokryciu ofertą wszystkich segmentów cenowych i inwestycji w jakość i wizerunek marki własnej premium (np. Tesco Finest, Lidl De Luxe) – mówi.

Jej zdaniem ekspansja marek własnych nie powinna być jednak rozumiana jako kryzys marek producenckich. W wielu kategoriach, są one nadal liderami, a ich renoma wśród konsumentów stanowi nieoceniony kapitał biznesowy.

– W przyszłości spodziewam się jednoczesnego konkurowania marek w obszarze innowacji oraz wartości kulturowych. Atrakcyjność oferty będzie budowała przewaga funkcjonalna wraz z właściwie zdefiniowaną rolą, jaką marka ma pełnić w życiu konsumenta – podsumowuje Marta Marczak.

(05.07.2018 za portalspozywczy.pl, fot. portalspozywczy.pl)