Google o ścieżkach zakupowych polskich konsumentów. Jakie strategie powinni obrać detaliści?

23.10.2018

W trakcie podejmowania decyzji zakupowej konsumenci korzystają z wielu różnych źródeł informacji, na różnych urządzeniach. W ramach badań przeprowadzonych przez Ipsos na zlecenie Google, zapytano konsumentów z Polski, Czech, Ukrainy i Grecji o cztery kategorie produktów i usług – notebooki, telewizory, umowy z operatorami komórkowymi oraz odzież i obuwie. Jakie wnioski płyną z nich dla detalistów?

Wiadomym jest, że w erze cyfrowej nie należy lekceważyć znaczenia działań na styku świata wirtualnego i rzeczywistego. Konsumenci płynnie przechodzą między obydwoma tymi światami, więc sprzedawcy muszą dysponować całościową strategią obecności. Polscy kupujący bardziej niż konsumenci z pozostałych trzech badanych krajów, cenią sklepy tradycyjne. Rozważając zakup telewizora (48% vs. 34%) oraz odzieży i obuwia (44% vs. 32%), częściej korzystają ze stacjonarnych sklepów, niż z innych źródeł informacji poza siecią, takich jak telewizja lub prasa.

Zakup elektroniki zaczyna się w internecie

W badanych kategoriach elektroniki konsumenckiej (notebooki, telewizory, umowy z operatorami komórkowymi) ścieżka zakupowa często zaczyna się w internecie. W przypadku wszystkich tych produktów czy usług 22% kupujących poszukuje informacji w wyszukiwarce. Klienci korzystają także z porównywarek cen (22% – laptopy, 18% – telewizory, 12% – operatorzy komórkowi) i sprawdzają produkty na stronie producenta (18% we wszystkich kategoriach). Wyszukiwarka jest także najistotniejsza dla konsumentów pod względem zaplanowania całej ścieżki zakupowej (45% – laptopy i telewizory, 38% – operatorzy komórkowi). Znaczną rolę odgrywają tutaj też porównywarki cen (48% – laptopy, 49% – telewizory, 31% – operatorzy komórkowi) czy strony producentów (48% – laptopy, 45% – telewizory, 37% – operatorzy komórkowi).

W przypadku mody wykorzystanie wyszukiwarki (17%) czy porównywarki cen (14%) nie jest bardzo popularne, a klienci porównywalnie często szukają ubrań na stronach producentów (35%), co w sklepach stacjonarnych (32%). Każde ze źródeł informacji spełnia dla konsumentów inną funkcję. Podczas gdy porównywanie cen czy rozmowy z przyjaciółmi na dany temat są dość naturalnym zachowaniem, wyszukiwarka używana jest już w bardziej kompleksowy sposób. Klienci sprawdzają i porównują w niej ceny (47%), oglądają produkty (36%), dowiadują się o parametry i właściwości (58%), a także szukają opinii (43%). Z kolei sklepy stacjonarne pełnią mniej złożoną rolę. Klienci chcą w nich głównie obejrzeć produkt (41%), a w mniejszym stopniu sprawdzić jego parametry (28%), porównać ceny (24%) i zasięgnąć opinii (12%).

W analizie technologicznych kategorii widać również silne połączenie świata offline z online. 53% kupujących laptopy i 50% kupujących telewizory podczas wizyty w sklepie używa smartfona, aby sprawdzić informacje o produkcie. W przypadku operatorów komórkowych jest to 45%, a ubrań tylko 24%.

W poszukiwaniu okazji

Polscy konsumenci są zawsze na zakupach. Zamiast po prostu sprawdzać parametry i ceny produktów, typowy Polak jest internetowym oglądaczem wystaw, który poszukuje inspiracji i okazji. Z badania Google wynika również, że lojalność wobec marki w Polsce ma się całkiem dobrze. W trzech spośród czterech kategorii produktów i usług, polscy kupujący częściej od regionalnych sąsiadów mieli na uwadze konkretną markę, kiedy przystępowali do oceny dostępnej oferty.

W przypadku telewizorów Polacy rozważali jedną markę w 34%, a kupujący z innych krajów w 27%. W odniesieniu do operatorów komórkowych było to 45% vs. 43%, a ubrań 21% vs. 15%.

Co ciekawe, konsumenci wybierający pomiędzy kilkoma markami wcale nie wydają najwięcej. Ich ścieżka zakupowa jest ponadto najdłuższa, bo potrzebują najwięcej czasu na podjęcie decyzji. Detaliści powinni im dostarczyć szczegółowych informacji i pomóc nabrać przekonania, że dokonali właściwego wyboru.

Konsumenci ukierunkowani na jedną markę wiedzą, czego chcą i cena ma dla nich mniejsze znaczenie. Trzeba więc ich szybko doprowadzić do celu.

Polacy, którzy w swoich wyborach nie rozważają konkretnych marek, chcą kupić coś bezpiecznego i rozsądnego. Tutaj często pierwszy wybór jest zwieńczony zakupem.

Mobilni dwuekranowcy

W świecie wszechobecnych urządzeń mobilnych konsumenci są nieustannie połączeni z siecią. Zrozumienie kontekstu – kiedy, gdzie, jak i dlaczego używane są urządzenia mobilne – ma kluczowe znaczenie dla marek, jeśli chodzi o docieranie do konsumentów z właściwym przekazem we właściwym momencie.

Polacy są „dwuekranowcami”, co oznacza, że używają smartfonów do sprawdzania informacji podczas oglądania telewizji. Częściej niż konsumenci z pozostałych trzech krajów poszukują informacji na swoich telefonach podczas oglądania telewizji lub spożywania posiłków.

Aż 46% Polaków chcących kupić laptopa szukało na smartfonach informacji na ten temat w trakcie oglądania telewizji, podczas gdy u naszych regionalnych sąsiadów było to 37%. 42% Polaków będących akurat przed telewizorami szukało w tym samym czasie nowego odbiornika (vs. 37%). Za nowym operatorem komórkowym rozglądało się 43% telewidzów (vs. 38%), a za ubraniami 42% (vs. 39%).

Zachowania zakupowe według kategorii

Pomimo coraz większej dostępności usług czy stron internetowych dostosowanych do smartfonów, korzystanie z nich nadal wiąże się z pewnymi barierami, które utrudniają dalszą adopcję urządzeń mobilnych w procesie zakupowym. Według Polaków główną przeszkodą w mobilnym poszukiwania informacji i zakupach jest niewygodne pisanie na mniejszych ekranach oraz porównywanie produktów i usług. Polacy są też spontanicznymi konsumentami i zazwyczaj podejmują decyzję o zakupie w ciągu jednego dnia od zebrania informacji.

Zachowania specyficzne dla kraju różnią się w zależności od rodzaju produktów lub usług, o których zbierają informacje i które kupują polscy konsumenci. Oto kilka kluczowych, płynących z badań wniosków dla poszczególnych produktów lub usług.

Wnioski dotyczące notebooków

Na początku ścieżki zakupowej, co trzeci nabywca notebooka nie miał na uwadze jednej konkretnej marki. Marki mają zatem okazję do zainteresowania swoim produktem kupujących.
● Nabywcy notebooków są spontaniczni. Aż jedna czwarta sfinalizowała zakup w ciągu jednego dnia.

● Poruszają się płynnie między światem rzeczywistym a siecią. 81% kupujących użyło źródeł informacji poza siecią (choć kategoria ta przeważa w stronę sieci). Połowa kupujących użyła urządzeń mobilnych do poszukiwania informacji o produktach podczas wizyty w tradycyjnym sklepie.

● Klienci tradycyjnych sklepów cenią interakcje ze sprzedawcami. Marki mogłyby więc zainwestować w internetowe odpowiedniki takich interakcji, na przykład w wirtualnych asystentów albo kampanie wideo.

Wnioski dotyczące telewizorów

● Na początku ścieżki zakupowej 27% nabywców telewizorów nie miało na uwadze jednej konkretnej marki. Marki mają zatem okazję do wywarcia wpływu na tych kupujących.

● Nabywcy telewizorów są spontaniczni. Aż jedna czwarta sfinalizowała zakup w ciągu jednego dnia.

● Połowa kupujących użyła urządzeń mobilnych do poszukiwania informacji podczas wizyt w tradycyjnych sklepach. Sugeruje to okazję do inwestycji w różne angażujące działania online, takie jak aplikacje rzeczywistości rozszerzonej ze specyfikacjami i recenzjami produktów.

Wnioski dotyczące umów na telefon komórkowy

● Na początku ścieżki zakupowej jedna czwarta konsumentów wybierających operatora komórkowego nie miała na uwadze jednej konkretnej marki.

● Aż 1/5 nabywców sfinalizowała zakup w ciągu jednego dnia.

● 81% nabywców użyło punktów styczności poza siecią (choć kategoria ta przeważa w stronę sieci), a niemal 2/5 użyły urządzeń mobilnych do poszukiwania informacji podczas wizyt w tradycyjnych sklepach.

Wnioski dotyczące odzieży i obuwia

● Na początku ścieżki zakupowej połowa nabywców odzieży i obuwia nie miała na uwadze jednej konkretnej marki.

● Aż połowa konsumentów sfinalizowała zakup w ciągu jednego dnia.

● 62% kupujących użyło źródeł informacji poza siecią, a jedna czwarta skorzystała z urządzeń mobilnych do poszukiwania informacji podczas wizyt w tradycyjnych sklepach.

● Kupujący częściej używali komputerów niż urządzeń mobilnych, odwiedzając strony z porównaniami cen.

(23.10.2018 za dlahandlu.pl)