Strategia oparta o wartości zwiększa lojalność klienta wobec marki

10.12.2018

O konieczności budowania strategii firm handlowych w oparciu o wartości istotne dla klientów, przykładzie Amazona i nieuniknionym rozwoju rynku w kierunku przewagi sprzedaży online mówi Eric Almquist, partner z firmy konsultingowej Bain & Co.

Z badań firmy Bain & Co. wynika, że oparcie strategii na kryteriach istotnych dla klientów zwiększa wyniki takich firm. Na polskim rynku nadal często borykamy się z problemem przyzwoitej obsługi klienta. Jak przekonać firmy do wykonania skoku proklienckiego?
Potrzeby konsumenta są mocniej dostrzegane przez firmy działające na bardziej dojrzałych rynkach. To element naturalnej ewolucji, która ulega przyśpieszeniu dzięki sile Internetu. Dzięki niemu przesuwa się bowiem środek ciężkości między sprzedawcą a kupującym. Jak nigdy wcześniej konsumenci mają ciągły dostęp do informacji, który wzmacnia ich pozycję względem detalistów. To oznacza, że jeżeli jakiś sprzedawca nie zadba o potrzeby klienta, zrobi to jego konkurencja. Myślę, że jest to bardziej widoczne na rynkach takich jak Stany Zjednoczone, ale ta sama zasada dotyczy też rynku polskiego.

– Czy można użyć argumentu, że oparcie strategii na kryteriach istotnych dla klienta zwiększa jego lojalność?

– Jak najbardziej. Posłużę się przykładem. 55% wszystkich wyszukiwań produktów online w Stanach Zjednoczonych rozpoczyna się na stronie Amazona, a nie poprzez wyszukiwarkę Google. W najbliższych kilku latach 70% wzrostu całej sprzedaży e-commerce przypadnie właśnie firmie Amazon, pomimo że w USA są setki tysięcy innych sprzedawców online. Jest to zasługa tego, że Amazon jest w stanie dostarczyć klientom 8 funkcjonalnych wartości, takich jak: zmniejszenie wysiłku, uniknięcie niedogodności, obniżka wydatków, jakość, różnorodność oferty, oszczędność czasu, uproszczenie zakupów, łatwy dostęp bez względu na lokalizację. Na tych elementach wartości Amazon buduje swoją przewagę, gdy większość detalistów opiera swoją działalność na dostarczaniu tylko na 3-4 wartości. Dla przykładu, niektóre banki w Stanach nie dostarczają żadnych wartości klientom na istotnym poziomie, ponieważ większość oferowanych przez nie usług jest rutynowa i schematyczna. W tej sytuacji koncentrują się jedynie na retencji klienta, poprzez komplikacje procesu zerwania z nimi umowy. Po drugiej stronie jest Apple, który dostarcza aż 12 elementów wartości, istotnych z punktu widzenia klienta.

– Jak te 8 elementów wartości Amazona przekłada się na rzeczywistość widzianą oczami klienta?

– Podam Pani taki przykład: gdy mam naprawić oprawki okularów, muszę pojechać do optyka, znaleźć miejsce do parkowania, poczekać na usługę, więc, nawet jeżeli byłaby za darmo, wolę zamówić na Amazonie jeden z setek dostępnych zestawów do naprawy okularów za 6 dolarów, który przyjdzie po 2 dniach i będę w stanie naprawić te oprawki sam. To, dlaczego Amazon odnosi tak ogromne sukcesy, wiąże się właśnie z uproszczeniem i ułatwieniem procesu zakupowego. Akurat ta firma potrafiła zapewnić ogromnej rzeszy klientów takie ułatwienia życiowe, które spowodowały ich przywiązanie do marki. Oczywiście sieci takie, jak Target czy Walmart, próbują dogonić Amazona, ale mają długą drogę do pokonania. Jako przykład mogę podać liczby: 75% klientów Amazona mówi, że firma oszczędza ich czas, w przypadku sieci TJ Maxx ten wskaźnik wynosi tylko 37%. Jeśli chodzi o kolejną wartość – zmniejszenie wysiłku związanego z zakupami – wskaźnik dla Amazona to 64%, dla sieci Target 37%, a dla TJ Maxx – 31%.

Istotny jest zwłaszcza czynnik oszczędności czasu, bo od lat klienci deklarują, że mają go coraz mniej. Każdy detalista, który „oszczędza” czas swojego klienta, zyskuje w jego oczach. Jeśli raz podamy w sklepie numer karty kredytowej, adres dostawy, czy też nasze dane osobowe, to musimy mieć wyraźny powód, żeby później zmienić ten sklep. O ile nie jesteśmy niezadowoleni, to stajemy się lojalni, bo dostajemy dodatkową wartość. Aby to uległo zmianie sklep musiałby popełnić jakiś błąd.

– Rozumiem, że Pana pobyt w Warszawie jest związany z chęcią przekonania lokalnych graczy, że mogą pójść podobną drogą – dostarczyć wartość dla klienta.

– Tak, z tym zastrzeżeniem, że chcę zachęcić polskich przedsiębiorców, aby poszukali wartości, którymi mogą się wyróżnić w oczach klientów. Jedną z przewag sklepów stacjonarnych są ich sprzedawcy. Dzięki nim można stworzyć relację z klientem, przywiązać go do marki, być jego doradcą, co może być o wiele bardziej osobiste niż jakakolwiek porada online. W odpowiedzi na konkurencję ze strony Amazona wielu detalistów ograniczało koszty, m.in. redukując liczbę pracowników. W rezultacie sprzedawcy w sklepie zostali obciążeni większą ilością obowiązków i mają o wiele mniej czasu na kontakt z klientem. Myślę, że w wielu przypadkach ta strategia powinna zostać ponownie przemyślana. Zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że klienci traktują wyjście do sklepów stacjonarnych jako element odpoczynku czy rozrywki. Tu powstaje szansa na znalezienie wartości m.in. przez dodanie do zakupów elementu rozrywki. Relacja osobista sprzedawca-klient może być przewagą zwłaszcza przy sprzedaży produktów premium, bo marże w tych sklepach z reguły są wyższe. Czasem zatrudnienie dobrego sprzedawcy i stworzenie z salonu sprzedaży butiku oferującego nowe doświadczenia może być dla tych firm dobrą strategią. Na takie rozwiązanie postawiły sklepy Leica z aparatami fotograficznymi, które działają podobnie jak najdroższe sklepy jubilerskie. Nie przeszkadza im nawet fakt, że żyjemy w czasach, gdy każdy z nas ma aparat w telefonie komórkowym.

– Czy jednak strategia oparta na wartościach ma sens w czasach zmieniających się błyskawicznie mód i trendów?

– Za każdym razem podkreślamy, że wartości są ulotne. Zawsze były ulotne, ale teraz skraca się okres popularności każdego zjawiska, bo wszystko przyśpiesza. O większości wspaniałych wynalazków na co dzień nie myślimy z wdzięcznością, tylko utyskujemy na ewentualne niedogodności. Nikt nie czuje się wdzięczny, że może z USA przylecieć do Europy w 8 godzin, co kilkadziesiąt lat temu zakrawało na cud. Dziś każdy narzeka na zbyt małą ilość miejsca na nogi. Z każdym nawet najwspanialszym odkryciem, czy patentem określonej firmy będzie tak samo. Wcześniej czy później spowszednieje ono klientom. Pytanie, jak szybko to się stanie. Z tego powodu doradzamy firmom, by cały czas myślały kategoriami wartości, odkrywały nowe, jeżeli zauważą, że poprzednie spowszedniały konsumentom. Dlatego bardzo ważne jest, aby firma wybrała swoje przewagi i koncentrowała się na nich. Jednocześnie zaznaczamy, że wartości funkcjonalne takie jak wygoda czy bogactwo oferty są łatwe do skopiowania, ale gdy przechodzimy do wartości wyższego rzędu takich jak emocjonalne zaangażowanie, to o wiele trudniej jest innej firmie je skopiować, wejść w tę relację. Idealnym przykładem są firmy takie jak Nike, Vans, które dostarczają, zwłaszcza młodym klientom, wartości oparte na przywiązaniu, atrakcyjności i identyfikacji. W Stanach Zjednoczonych działa firma obuwnicza Toms Shoes, która swój model biznesowy oparła o zasadę „Jeden za jednego” (One for One) – kupujesz jedną parę butów, a my podarujemy drugą parę komuś, kogo na nią nie stać. Jest to jedna z niewielu z badanych przez nas firm, która oparła swoją strategię na wartościach emocjonalnych.

Komentarz do sytuacji na polskim rynku:

Wojciech Świercz, ekspert w polskim oddziale Bain & Co.

Potrzeba oszczędności czasu i wygody przyczyniła się do dynamicznego rozwoju sieci sklepów convenience w Polsce, które wraz ze zmieniającymi się trendami konsumenckimi przekształcały swój podstawowy format, a także oferowany asortyment. Przede wszystkim sklepy te zwiększyły swoją powierzchnię, przeniosły się w bardziej dogodne lokalizacje, zaczęły oferować możliwość odbioru przesyłek, czy też jedzenie na wynos.

Jednak podobne zjawisko zmiany zachowań i okazji zakupowych dotyczy całego rynku, gdzie większe sieci hiper- i supermarketów bardzo dynamiczne rozwijają sprzedaż online z dostawą do domu, w celu obrony swoich udziałów rynkowych.

Bez wątpienia w ciągu najbliższych lat wszystkie sieci dynamiczne będą rozwijać sprzedaż wielokanałowo – co potencjalnie nawet dla największych sieci dyskontowych oznacza rozwój kanału online, czy to w modelu click and collect czy poprzez dostawy do domu.

(10.12.2018 za dlahandlu.pl, fot. Eric Almquist)