Centra handlowe jako mikromiasta będą miejscami na wielowymiarowe spotkania

19.02.2019

Przewiduje się, że centra handlowe przyszłości to... Hi Tech MicroCITIES. Ich atrakcyjność będzie się opierać m.in. na wielofunkcyjności i dobrym zarządzaniu. W ten sposób powstanie idealne miejsce na wielowymiarowe spotkania – mówi Marek Gachowski ze studia projektowego Arkus.

– Rynek centrów handlowych w Polsce wszedł w fazę modernizacji. Na co zwracają uwagę inwestorzy zmieniający swoje centra?

– Nasza cywilizacja to cywilizacja nowości i szybkiej zmiany. W warunkach dużej konkurencji na rynku centrów handlowych w Polsce kluczowe dla sukcesu jest bardzo dobre zarządzanie tymi obiektami – także, a może przede wszystkim, ich przemianami, modernizacjami. Zarząd centrum musi wsłuchiwać się w potrzeby i oczekiwania obecnych klientów, aby ich zatrzymać, ale także poszukiwać metod pozyskania nowych klientów. Dlatego oferta centrum handlowego musi ciągle się zmieniać, dostosowywać się do bieżących mód i stale być odmienna od innych.

W takiej sytuacji przetrwają na rynku jedynie te centra, które będą miały do zaproponowania coś nie tylko nowego, ale trafiającego w zmieniające się gusta klientów. Inaczej mówiąc – muszą się bardzo mocno wyróżnić.

Oczywiście konieczne jest modyfikowanie propozycji handlowej, stąd np. relokacje i powiększanie sklepów, wprowadzanie nowych marek oraz, jeżeli są ku temu możliwości, powiększenie powierzchni obiektu, zarówno ogólnodostępnych, jak i na wynajem.

Ale równie ważne jest, jeżeli nie ważniejsze, poszerzenie zakresu oferty o nowe propozycje funkcjonalne, przed wszystkim związane z rozrywką i gastronomią, często lokalizowane w nowych częściach, oraz odnawianie formy architektonicznej całego centrum i jego wnętrz: zarówno części wspólnych, jak i poszczególnych lokali handlowych.

Design ma być tym, co wyróżni centrum. Spowoduje, że odwiedzający je klienci będą się czuli wyjątkowi i wyróżnieni. Wizyta w centrum ma być swego rodzaju celebracją, ważnym wydarzeniem rodzinnym czy towarzyskim. Dlatego klientom, a przynajmniej znaczącej ich części, dzisiaj nie wystarczają same zakupy, bo oczekują przeżyć kulturalnych, gastronomicznych i towarzyskich.

Obecnie upowszechnia się przekonanie o tym, że nowoczesne centrum handlowe powinno coraz bardziej, poprzez swoją strukturę i swój design, stawać się salonem miejskim – ulubionym miejscem spotkań. To powoduje, że wokół takiego centrum handlowego będą coraz chętniej i częściej lokowane miejsca pracy i miejsca zamieszkania – biura, osiedla i hotele. Szkoda, że straciliśmy tyle czasu, aby w końcu zrozumieć centrotwórczą rolę centrów handlowych, o której byłem osobiście przekonany od wielu lat. I, co warto tutaj dodać, tak rozumiane centrum handlowe nie jest konkurencją dla tak ostatnio pożądanych ulic handlowych. Wręcz przeciwnie, jak place czy agory, tyle że zadaszone, będą ich dopełnieniem.

Przewiduje się, że centra handlowe przyszłości to Hi Tech MicroCITIES – dzięki wysokiej technologii – bardzo intensywne struktury wielofunkcyjne stające się centrami miast, dzielnic i osiedli. Ich atrakcyjność opierać się będzie na wielofunkcyjności, intensywności i dobrym zarządzaniu. W ten sposób powstanie bowiem idealne miejsce na wielowymiarowe spotkanie.

Trendy na rynku nieruchomości komercyjnych nakazują budować projekty mixed use – łączące funkcje handlową z biurową, mieszkaniową, a nawet społeczną. Jak w tej sytuacji mogą odnaleźć się starsze obiekty, np. budowane na obrzeżach miast?

– Podmiejskie obiekty handlowe, których program funkcjonalny zazwyczaj oparty jest o hipermarket, należą już do przeszłości. Czas pokazał, że idea lokalizowania tzw. wielkopowierzchniowych obiektów handlowych poza centrami miast była błędna – ani nie przeciwdziała upadkowi handlu starego typu w śródmieściach miast, ani też nie wytworzyła nowej i trwałej wartości urbanistycznej. Dzisiaj te podmiejskie obiekty faktycznie muszą na nowo zdefiniować swoją misję.

Obiekty te wymagają zazwyczaj dość dramatycznych działań. Często dobra lokalizacja pod względem powiązań komunikacyjnych predestynuje je do przeobrażenia się w duże parki handlowe, dedykowane rzadszym zakupom o dużej objętości, będą one bowiem zdecydowanie rzadziej odwiedzane. Dlatego zespoły te są rozbudowywane o markety budowlane, duże markety specjalistyczne, pawilony meblowe i wyposażenia wnętrz.

Kompleksy gorzej zlokalizowane, pozbawione możliwości rozbudowy, o strukturze mało podatnej na modyfikacje, będę w daleko trudniejszej sytuacji. Mogą pojawić się nawet takie sytuacje, gdzie dojdzie do rozbiórki istniejących obiektów. Często bowiem wartość gruntu będzie wyższa niż wartość istniejącej substancji budowlanej. Wszak obiekty te nierzadko będą miały więcej niż 11-15 lat, a więc okres ich zwrotu już dawno minął. W tych często atrakcyjnych lokalizacjach mogą zupełnie inne funkcje.

Wraca pogląd, że miejscem właściwym na lokalizacje nowoczesnego centrum handlowego jest centrum miasta lub dzielnicy. Pod miastem mają sens jedynie wyspecjalizowane parki handlowe.

Współczesne centra handlowe zdecydowanie różnią się od tych projektowanych jeszcze kilka lat temu. Coraz większą powierzchnię obiektów stanowią lokale, przestrzenie usługowe, rozrywkowe, gastronomia. Na świecie są galerie, w których znajdziemy m.in. kaplice ślubne, pływa się między butikami gondolą lub jeździ pod dachem na nartach. Czy nas też to czeka? Jak bardzo rozrywka zdominuje handel w centrach handlowych?

– Gondole i narty w centrach handlowych to jeden ze sposobów poszukiwania atrakcyjności przez centra handlowe. Symptomatyczne jest to, że ta atrakcyjność poszukiwana jest także, a teraz może przede wszystkim, w sferze poza handlowej.

To jest znak czasu – centra handlowe stają się bardziej miejscem spotkania i przeżycia niż tylko miejscem zakupów. Realizacja takiego celu wymaga współdziałania pomiędzy deweloperem – wynajmującym a handlującym – najemcą. Szczególnie najemcy muszą przyjąć do wiadomości, że centrum handlowe to wspólna sprawa, a więc i koszty jego zrealizowania i prowadzenia powinny być bardziej równomiernie rozłożone niż obecnie – w warunkach rynku najemcy. Skoro nie budzi już wątpliwości, że w centrach muszą być obecne przestrzenie gastronomiczne, rozrywkowe i usługowe, które z definicji nie przynoszą takich zysków, jak handlowe, ale są niezbędne dla przyciągnięcia i utrzymania klienta, to koszty wprowadzenia tych niehandlowych przestrzeni w części muszą pośrednio ponosić najemcy handlowi, płacąc odpowiednio skalkulowane czynsze. To jest działanie jedynie zasadne w dłuższej perspektywie. Sam handel już nie przyciągnie klientów do centrów.

Upowszechnia się pogląd, że tylko wielofunkcyjne centrum będzie mieć odpowiednią moc przyciągania dużej i stałej grupy klientów. Skoro spotkanie jest tym, co przyciąga odwiedzających, to wszystko, co ułatwia, uprzyjemnia i uatrakcyjnia to spotkanie, jest niezbędne. Dlatego szeroko rozumiana rozrywka, ale także gastronomia będą coraz bardziej pożądane w centrach, a ich udział powierzchniowy będzie coraz większy.

W erze dynamicznego rozwoju e-commerce sklepy stacjonarne, by z powodzeniem konkurować z wygodą zakupów online, muszą zapewnić klientom wartościowe doświadczenie. A w tym doskonale pomaga technologia. Co zyskuje wnętrze na wprowadzeniu innowacyjnych i multimedialnych elementów? Jak nie przesadzić z nadmiarem multimediów we wnętrzu?

– Uważam, że sklepy e-commerce i sklepy brick and mortar, czyli stacjonarne, należące do tej samej marki, nie stanowią dla siebie konkurencji. Wręcz przeciwnie, w dzisiejszym przesyconym nowymi technologiami świecie, wzajemnie się uzupełniając, sprzyjają tworzeniu obrazu marki, jej filozofii i stylu, który kreuje. Te dwa kanały, będąc wzajemnym dopełnieniem, stwarzają klientom wysoce komfortowe warunki do zakupów. Nowe technologie nie tylko ułatwiają zakupy, ale stanowią przede wszystkim kanały przekazu informacji o filozofii marki. Dzisiaj klient bowiem nie tylko kupuje towar użytkowy, ale także nabywa prawo przynależności do społeczności użytkowników wybranej marki, z której filozofią się identyfikuje. Promocja dotyczy bowiem nie tylko wartości użytkowych, ale także stylu życia z wykorzystaniem promowanych produktów. Dlatego też pojawia się coraz większe zapotrzebowanie na np. Augmented Reality – rzeczywistość rozszerzoną, które świetnie wspiera integrację różnych obszarów promocji.

W ten sposób nastąpi integracja fizycznej przestrzeni sklepów stacjonarnych i ulotnej przestrzeni sklepów internetowych w jedną zintegrowaną, wielowymiarową przestrzeń promocyjno-handlową marki.

Bardzo istotne jest więc, aby design sklepów, zarówno stacjonarnych, jaki internetowych był zgodny z designem oferowanych produktów. Spójność musi wspierać budowanie stylu marki. Nowe technologie, w warunkach omnichannel, są niezbędne, muszą więc być obecne w designie sklepów stacjonarnych.

Wizyta w sklepie – stacjonarnym czy internetowym – przestanie być tylko prostym zakupem, stanie się bardziej doświadczeniem, spotkaniem pomiędzy fachowym reprezentantem marki a klientem, a często nawet grupą klientów czy znajomych.

W ten sposób sklepy staną się miejscem, przede wszystkim spotkania, w otoczeniu dostarczającym różnego rodzaju doznań – wizualnych, muzycznych, zapachowych związanych z przekazem o marce. Nowe technologie multimedialne, szczególnie te związane z przekazem wizualnym, profesjonalnie aplikowane, są niezbędne do budowania takiego całościowego obrazu marki i jej produktów oraz połączenia sklepów stacjonarnych i internetowych w jedną spójną, wielowymiarową przestrzeń integrującą markę, jej produkty, personel i klientów w społeczność. Nowe technologie i strategie są niezbędne, ponieważ handel jutra to coś zupełnie innego niż wzięcie towaru z półki i zapłata w kasie automatycznej.

W dobie rozwoju e-commerce zmieniają się funkcje salonów stacjonarnych. Co przyniesie przyszłość? Czy możemy spodziewać się, że sklepy stacjonarne staną się showroomami?

– Sklepy stacjonarne jeszcze długo nie utracą swojej handlowej funkcji i nie staną się tylko showroomami. Możliwość dotknięcia towaru i przymiarka to nie wszystko – klient bardzo często chce natychmiast móc cieszyć się wybranym towarem. E-commerce świetnie wspiera poszukiwanie wybranych fasonów czy rozmiarów oraz daje klientowi możliwość wyboru miejsca dostawy – do sklepu lub do domu. W zintegrowanej przestrzeni handlowej przestaje odgrywać znaczenie, gdzie dokonuje się wyboru, a gdzie – odbioru wybranego produktu.

Sens istnienia sklepu stacjonarnego to zorganizowanie miejsca dla spotkania klientów i przedstawicieli marki w bardzo komfortowych warunkach. Możliwości bezpośredniego spotkania i rozmowy nie zastąpi internet. I to jest najważniejsze, aby sklep stacjonarny integrował gości – klientów z marką. Jeżeli będzie w dużej mierze showroomem, ale dobrym, nie szkodzi.

(19.02.2019 za propertynews.pl, fot. PTWP)