Produkty premium pozostaną dodatkiem w ofercie dyskontów

30.10.2018

O trendzie tzw. premiumizacji – wchodzenia sklepów w kategorie produktów z wyższej półki i droższych, a także o tym, jak na tym rynku radzą sobie dyskonty, rozmawiamy z Maciejem Bartmińskim, prezesem Market Side.

– Na rynku detalicznym w Polsce widoczny jest trend „premiumizacji” – sieci handlowe wprowadzają marki własne premium, a nawet poszczególne placówki dedykowane segmentowi „z wyższej półki”, jak np. Carrefour Premium. Z czego wynika ten trend? Czy jest to odpowiedź na potrzeby klientów?

– Trend premiumizacji bierze się stąd, że żyje nam się coraz lepiej. Świadczy o tym fakt, że w 2017 roku nastąpił wzrost dochodu gospodarstw domowych o 6,3%. Natomiast w tym roku, według GUS, w okresie styczeń-sierpień sprzedaż detaliczna liczona w cenach stałych w stosunku do ubiegłego roku wzrosła o 6,8%. Te dane dotyczą oczywiście całej sprzedaży detalicznej. Sama żywność nie ma takiej dynamiki wzrostu, ale to naturalne. Kiedy się bogacimy, udział żywności w wydatkach maleje.

Wszystko wskazuje na to, że stać nas na lepsze jakościowo zakupy. W przypadku żywności, kupujemy tylko troszkę więcej, ale za to kupujemy lepszą żywność, bo klient szuka jakości i może sobie pozwolić, by za tę jakość zapłacić. To zjawisko leży u podłoża trendu premiumizacji.

– A na czym polega ten trend? Czy można go powiązać z falą modernizacji i zmian wystroju placówek handlowych, z którą mamy obecnie do czynienia?

– Segment premium wiązałbym głównie z ofertą. Wystrój sklepu jest oczywiście ważny, ale modernizacja i zmiana wystroju to coś, co wszyscy robią. O ofercie premium decyduje też rozmieszczenie asortymentu, w tym umieszczenie przy wejściu produktów świeżych – np. stoisk z owocami i warzywami. To właśnie na ten segment kładą nacisk sieci, które chcą być kojarzone z dobrą jakością. Ona jest głównym driverem produktów świeżych, bo kupujemy je tylko wtedy, kiedy oceniamy, że mają tzw. akceptowalną jakość. To pewien minimalny próg jakości, który musi spełnić produkt, by był atrakcyjny. W przypadku produktów świeżych, jak nabiał, wędliny, owoce i warzywa ten próg jest wyjątkowo wysoki. Tu cena nie jest głównym wyznacznikiem, o czym może świadczyć fakt, że aż około 30% wydatków, które ponosimy na żywność, przeznaczamy na mięso i wędliny.

Z ofertą świeżą wiąże się jeszcze jedno zjawisko. W naszym kraju bardzo silny jest segment sklepów specjalistycznych. Z danych GUS wynika, że jest ich około 30 tys. Są to sklepy warzywne, mięsne, rybne, alkoholowe, piekarnie. Co prawda ta liczba maleje, tak samo jak liczba niezależnych sklepów spożywczych, ale nadal to jest dość duża baza placówek. Zazwyczaj tego typu sklepy są obecne w dużych miastach i widać, że mają lepsze jakościowo produkty. Sklepy specjalistyczne będą też siłą rzeczy oferować szerszą ofertę, bo są one nastawione na jedną kategorię.

Natomiast kwestia zmiany wystroju, modernizacji sklepów to coś, co wymusza rynek. Sieci chcą oferować pozytywne doświadczenie zakupowe, kupowanie ma być przyjemne i łatwe, zaczyna się coraz bardziej liczyć wygoda klienta.

– Czy tego typu działania powinny wprowadzać także lokalne i franczyzowe sieci i sklepy?

– Tak, jeśli nie chcą zostać z tyłu.

– Jak ocenia Pan działania Biedronki i Lidla, w których często można znaleźć produkty z wyższej półki?

– Dyskonty wpisują się w te trendy, a nawet je kreują. Przykładem może być zmiana rozmieszczenia oferty. Kiedyś, kiedy wchodziło się do Biedronki, na początku stały wody mineralne, a teraz widzimy stoiska z owocami i warzywami. To oznacza całkowitą redefinicję sklepu.

Innym przykładem są tygodnie regionalne, podczas których w Lidlu czy Biedronce można kupić produkty z wyższej półki, a także oferta non-food. Jest to przemyślana strategia – markowe produkty niespożywcze budują percepcję jakościową.

Jest to dobry kierunek, bo w ten sposób dyskonty wchodzą w rynek supermarketów, podejmują konkurencję na ich polu, ale w połączeniu z niższymi cenami. To zresztą trend widoczny na innych rynkach, np. w Wielkiej Brytanii, gdzie takie sieci jak Lidl czy Aldi wygrywają z innymi sklepami.

– Z drugiej strony, sieci kojarzone z produktami premium nie radzą sobie dobrze. Byliśmy już świadkami upadku Bomi i Almy, teraz o przetrwanie walczy Piotr i Paweł…

– To może być efekt silnej konkurencji na rynku handlowym oraz ogromnej dynamiki wzrostu liczby dyskontów, których obecnie jest około 4 tys. W ciągu 5 lat, od roku 2012 do 2017, przybyło w Polsce 990 sklepów dyskontowych. To wzrost o 30%. Ponadto, sklepy dyskontowe bardzo mocno zaczęły penetrować duże miasta, czyli te lokalizacje, gdzie silne były sklepy delikatesowe. Almie i Bomi nie pomogło też to, że były to sieci małe – Alma miała 47 sklepów, a Bomi 35.

Trudno powiedzieć, na ile ekspansja dyskontów przyczyniła się do upadku Bomi i Almy, ale z danych, które analizujemy wynika, że dyskonty weszły bardzo mocno do Warszawy, Łodzi i innych dużych ośrodków miejskich, siłą rzeczy podcinając konkurencję. Co prawda, dyskonty oferują inne produkty niż delikatesy, ale mogą też do pewnego stopnia dostosowywać swoją ofertę do lokalizacji. Strategie produktowe sieci mogą być tak skonstruowane, że inne produkty sprzedawane są w sklepach w małych miejscowościach, a inne w dużych miastach.

Nie bez winy są też same sieci kojarzone z ofertą z wyższej półki, bo przegapiły ten moment, kiedy rynek kierował się głównie ceną i rozpoczynała się ekspansja dyskontów.

– Jaka jest granica premiumizacji w przypadku dyskontów?

– Granic jest kilka. Po pierwsze, półka nie jest z gumy, a sklepy tego formatu, zwłaszcza Biedronka, mają ograniczony metraż. Jest to zatem przeszkoda wielkości powierzchni. Ponadto, dyskonty chcą odgrywać rolę sklepu pierwszego wyboru. Muszą zatem zaspokajać podstawowe potrzeby konsumentów – oferować produkty dobre jakościowo ale tanie, bo w tym przypadku cena jest kluczowa. Na tym właśnie elemencie poległy sieci delikatesowe, które nie potrafiły stworzyć właściwej percepcji cenowej.

To dlatego dyskonty nie wypełnią swoich sklepów produktami premium. Wyższa półka będzie u nich obecna, a nawet może rosnąć, ale pod warunkiem, że zostanie zachowana rozsądna proporcja produktów premium do produktów na rynek masowy.

Kolejną granicą jest nasza zamożność i to, czy będzie rosła, czy utrzymamy się w trendzie wzrostowym i dojdziemy do średniej unijnej pod względem zamożności mieszkańców, czy zostaniemy krajem trochę peryferyjnym, tak jak teraz. Na razie, na tle zachodnich sąsiadów wciąż jesteśmy krajem dosyć ubogim i na pewno jeszcze przez dziesiątki lat będziemy tym „biedniejszym krewnym”.

Rozwój oferty premium w dyskontach hamuje także długość cyklu obrotu produktami, który w tych sklepach jest trzy razy krótszy niż w innych. Dyskonty nie mają dużych magazynów, tutaj następuje szybsza wymiana towaru. Tymczasem produkty premium wolniej schodzą z półki.

– Mimo to dyskonty chyba całkiem nieźle radzą sobie w tym segmencie?

– Tak, bo dyskont ma bazę – produkty pierwszej potrzeby, które zarabiają na utrzymanie półki premium. W przeciwieństwie do sieci, które oferują kilkadziesiąt tysięcy produktów w droższej i lepszej jakościowo ofercie.

Warto tu wspomnieć, że obserwujemy zapotrzebowanie ze strony centrów handlowych na „lepszy” dyskont. Przedstawiciele centrów sygnalizują nam, że oczekiwaliby, aby dyskonty miały koncept na trochę „lepsze” sklepy, które mogłyby funkcjonować w centrach handlowych. Być może jest to pole do zagospodarowania dla Biedronki czy Lidla jeśli chodzi o segment premium.

Co prawda zdarza się, że Biedronka wchodzi do centrów handlowych, znaleźć ją można np. w częstochowskiej Galerii Jurajskiej, w Odrzańskich Ogrodach w Kędzierzynie Koźlu, w Askanie w Gorzowie Wielkopolskim, czy Galerii Rumia. Poza wyjątkami, są to małe centra handlowe w małych miastach. Podobnie jest w przypadku Lidla.

– Jak długo możemy jeszcze być świadkami premiumizacji?

– Ten trend utrzyma się tak długo, jak długo będzie utrzymywać się rozwój gospodarczy. W tej kwestii możemy być optymistami. Obecnie nasz kraj dosyć dynamicznie się rozwija, jesteśmy też mało podatni na trendy zewnętrzne, bo mamy spory udział konsumpcji krajowej we wzroście PKB. Dzięki temu ewentualne kryzysy nie odbijają się na nas negatywnie i tak było np. 10 lat temu, kiedy zaczął się ostatni światowy kryzys gospodarczy. On stosunkowo łagodnie przebiegł w Polsce. To dlatego, że jesteśmy dosyć dużą gospodarką, z dużym rynkiem wewnętrznym.

(30.10.2018 za dlahandlu.pl)