Ograniczenie sprzedaży pod markami własnymi kto może skorzystać, a kto stracić?

06.03.2019

Mniejszy wybór produktów w sklepach i wyższe ceny, pogorszenie sytuacji dostawców, w tym małych polskich firm, a nawet zwolnienia pracowników – według firm handlowych i producentów tak może skończyć się wprowadzenie ograniczenia obecności marek własnych w sieciach handlowych. Jednak nie wszyscy wieszczą tak złowrogie scenariusze. Są firmy, które mogłyby skorzystać na nowych przepisach.

Na początku tego tygodnia rynek zelektryzowała wiadomość o planach wprowadzenia legislacyjnego ograniczenia sprzedaży pod markami własnymi sieci handlowych. – Zdecydowanie chcemy doprowadzić do tego, żeby na półkach były towary z markami polskimi, a nie tylko (…) z markami sklepów wielkopowierzchniowych. Chcemy, aby w ten sposób rolnicy mogli budować siłę swojej marki – powiedział w sobotę 2 marca w Jasionce premier Mateusz Morawiecki. Zdaniem premiera, nowa ustawa bardzo zmieni siłę negocjacyjną polskich rolników.

Wcześniej minister rolnictwa Jan Krzysztof Ardanowski podkreślił, że będzie chciał wprowadzić przepisy, które będą nakazywały zakup przez sklepy co najmniej 50% towaru polskiego, tak aby stopniowo obniżać ilość zagranicznego towaru na półkach.

Jak dowiedział się portal dlahandlu.pl, ministerstwem odpowiedzialnym za stworzenie nowej regulacji jest Ministerstwo Przedsiębiorczości i Technologii. Na razie nie wiadomo, na jakim etapie są prace nad ustawą ani kiedy zostaną przedstawione konkretne propozycje.

Jedno jest pewne – problem dotyczy ogromnej liczby dostawców dla sieci FMCG, a także konsumentów. W sumie, dużej części naszego społeczeństwa.

Sieci na straconej pozycji?

Bez wątpienia, najwięcej mogą stracić sieci handlowe. Dla niektórych, takich jak Carrefour, oferta marek własnych jest ważnym uzupełnieniem asortymentu sprzedawanego pod markami producentów. Jednak dla Biedronki, czy Lidla, private labels są podstawą oferty.

– Ustawowe ograniczenie sprzedaży marek własnych w sieciach handlowych wpłynie na zubożenie oferty produktowej sklepów, a ponadto zmniejszy ilość innowacyjnych produktów na półkach, ze względu na to, iż wiele z nich to marka własna – mówi Renata Juszkiewicz, prezes POHiD. Jej zdaniem, wszystkie sieci posiadające w ofercie marki własne stracą na ustawie.

POHiD chce rozmawiać w tej sprawie z pomysłodawcami projektu, by przekonać do odstąpienia od tego typu regulacji. – Zamierzamy nawiązać dialog z decydentami, przedstawiając argumenty odwołujące się do zalet marek własnych i ich kluczowego znaczenia dla polskich przetwórców i rolników – mówi Renata Juszkiewcz.

Zdaniem analityka Haitong Bank ograniczenie sprzedaży marek własnych może wiązać się ze wzrostem cen dla konsumentów. Gdyby doszło do wdrożenia tych przepisów miałoby to negatywny wpływ na sprzedaż i marże dyskontów, gdyż marki własne to główna część oferty tych sieci i główny powód dla którego wybierają je konsumenci.

Marki własne stanowią główny filar rozwoju sieci sklepów Biedronka. Ich udział w sprzedaży sieci to 41%. Jeszcze w 2015 roku było to 47%. W takich kategoriach jak mięso i ryby, owoce i warzywa udział ten wynosi 100%. – Stanowią one o unikalności naszej oferty i wpływają na lojalność klientów. Marki własne obecne są we wszystkich kategoriach produktowych. Wiele z nich stało się już lub wkrótce będzie liderami rynkowymi. Ze względu na profil działalności naszej sieci najwięcej produktów marki własnej występuje wśród artykułów spożywczych – mówił niedawno Michał Gontarz, dyrektor zakupów Biedronki.

W 2018 roku sieć Biedronka wprowadziła do oferty 558 produktów marki własnej do oferty stałej, jak i w ramach in&out, z czego 109 było zupełnymi nowościami.

Lidl sprzedaje produkty ponad 100 brandów własnych, które mają coraz większy udział w jej asortymencie. – Lidl Polska od początku swojej działalności rozwija asortyment produktów spożywczych oraz artykułów przemysłowych pod markami własnymi. Jest to nadrzędne działanie, wpisane w DNA naszego biznesu – podaje sieć.

Z kolei w sieci Aldi w 2016 roku marka własna stanowiła aż 88,6%. Po zmianie strategii i wpuszczeniu na półki także markowych produktów, udział ten nieznacznie spadł, do niecałych 75%. W E.Leclerc z kolei z roku na rok udział marek własnych w obrotach sklepów wzrasta i obecnie kształtuje się na poziomie poniżej 10%. Sieć dąży jednak do tego, by udziały te wzrosły do 15%.

Producenci podzieleni

W kwestii ewentualnych efektów ograniczenia obecności marek własnych w sieciach podzieleni są producenci. Duzi dostawcy, posiadający swoje własne brandy, są przychylni potencjalnym zmianom. Jednak firmy, które większość produkcji lokują w segmencie private labels, obawiają się o swój dalszy byt.

– Rządowy projekt ograniczenia sprzedaży w sieciach handlowych marek własnych uderzy przede wszystkim w polskich producentów i rolników, a w szczególności w rodzinne firmy działające dziś w małych miejscowościach – uważa Grzegorz Mordalski, właściciel firmy Anita z Działoszyna, która produkuje lody i mrożonki pod marką własną m.in. Biedronki, Aldi, Netto, Tesco, Carrefoura, Kauflandu, Lewiatana, Intermarche. Jego zdaniem, planowane zmiany przysłużą się głównie dużym, zagranicznym koncernom.

– Ograniczenie oznaczać będzie mniej zleceń z sieci. Wpłynie to nie tylko na obroty firm, ale także na miejsca pracy. A warto pamiętać, że przedsiębiorstwa te działają dziś w dużej mierze poza dużymi miastami, w mniejszych miejscowościach i na wsiach, dając pracę setkom osób – dodaje Grzegorz Mordalski.

Jego zdaniem, na pomyśle tracą praktycznie wszyscy. Konsumenci, którzy przyzwyczaili się do marek własnych i chętnie po nie sięgają, polskie firmy, bo zmuszone zostaną do ograniczenia produkcji i szukania nowych rynków, a także pracownicy tych firm, którzy mogą stanąć przed widmem zwolnień. Tracą też polscy rolnicy, bo firmy produkujące marki własne ograniczą ilość kupowanych surowców.

– Zmiany przysłużą się głównie dużym, zagranicznym koncernom, które dysponują nieporównywalnymi budżetami, chociażby marketingowymi – podsumowuje właściciel firmy Anita.

Zdaniem Renaty Juszkiewicz, ustawa nie pomoże, a wręcz uderzy w polskich dostawców. – W obecnych warunkach wielu polskich producentów nie miałoby szansy sprzedaży swoich produktów z uwagi na ograniczone budżety marketingowe, które są konieczne, aby stawić czoła potężnym koncernom. Tylko dzięki współpracy z sieciami handlowymi polscy producenci, bez ponoszenia kosztów promocji, mają szansę wejść na rynek zarówno w Polsce, jak i poza granicami kraju – do tychże sieci. Ustawa w żaden sposób zatem nie poprawi ich sytuacji. Pamiętajmy, że marki własne sieci to często dla producentów silny impuls rozwojowy, który pozwala im zdobyć nowe doświadczenia, know-how oraz nowe rynki – mówi.

Korzyści z produkcji pod markami własnymi widzi Polmlek. Firma ta dostarcza do Lidla produkty nabiałowe pod markami Pilos oraz Bluedino. Jerzy Borucki, współwłaściciel Grupy Polmlek, zwracał uwagę we wrześniu ubiegłego roku, że podjęcie współpracy z Lidl Polska przyczyniło się do rozwoju grupy. – W ciągu jednego roku zwiększyliśmy obroty z Lidl o 40% (2017 vs 2016). Taki rozwój idzie w parze z inwestycjami, jakich dokonaliśmy m.in. w Lidzbarku Warmińskim na kwotę 250 mln zł. Stworzyliśmy jeden z najnowocześniejszych zakładów przetwórstwa koncentratu białek serwatkowych (WPC) i cukru mlecznego (laktozy) w Europie, który przerabia 3 mln litrów serwatki na dobę. Dzięki inwestycji powstało 70 miejsc pracy – opowiadał Jerzy Borucki, współwłaściciel Grupy Polmlek.

Jednak z opinii Edwarda Bajko, prezesa Spomleku wynika, że ograniczenie obecności marek własnych w sieciach handlowych mogłoby być korzystne dla dużych firm, które już posiadają swoje własne brandy.

– Kilka lat temu założyliśmy w naszej strategii, że udział marek własnych sieci w naszej produkcji nie przekroczy poziomu 20% i staramy się tego przestrzegać. Są jednak firmy, które wybierają inną politykę i decydują się na produkcję głównie w segmencie private labels. Te firmy nie budowały działu marketingu ani nie ponosiły kosztów reklamy. Ewentualne ograniczenie obecności marek własnych w sieciach dla takich firm może mieć fatalne następstwa – ocenia Edward Bajko.

Zwraca on uwagę, że producenci powinni mieć możliwość wyboru w kwestii sprzedaży swoich produktów pod marką własną sieci. Tymczasem zdarza się, że dostawcy nie mają innego wyjścia.

– Naganna jest sytuacja, w której dochodzi to pewnego rodzaju szantażu – sieć proponuje dostawcy sprzedaż pod marką własną albo wcale. Taka sytuacja przydarzyła nam się, kiedy sieć zaproponowała sprzedaż pod marką własną jednego z naszych serów premium. Tymczasem nasza strategia wobec tej marki nie zakładała oferowania produktu w segmencie private labels – tłumaczy.

– Często zdarza się, że kilku producentów dostarcza dla sieci produkty, które oferowane są w ramach jednej marki własnej. To znacznie zwiększa siłę negocjacyjną sieci, bo jeśli jeden producent nie zgodzi się na jej warunki, zrobi to drugi – dodaje prezes Spomleku.

Niecały rok temu, podczas Europejskiego Kongresu Gospodarczego, Edward Bajko zwracał uwagę, że marki własne sieci handlowych są barierą dla rozwoju marek producenckich. – Sieci dążą do tego, żeby mieć 3-4 dostawców w kategorii i mobilizować ich żeby rywalizowali jakością i ceną. Jestem w stanie zaakceptować to przy niektórych kategoriach, ale irytujące jest, że dyskonty próbują zawłaszczać fajne pomysły. My budujemy markę, oni zauważają, że to zaczyna się sprzedawać i chcą ją włączyć do swojej parasolowej marki – mówił wówczas prezes Spomleku.

Co na to konsumenci?

Według prezesa Spomleku, ograniczenie sprzedaży pod markami własnymi sieci mogłoby być korzystne z perspektywy konsumenta. – Klienci nie mają do końca pewności, kto produkuje pod marką własną, bo nie zawsze taka informacja jest umieszczana na etykiecie. Tymczasem konsument być może nie wybrałby danego produktu, gdyby posiadał taką informację, ponieważ preferuje niektórych producentów, a innych unika. Pewnym kompromisem mogłoby być umieszczanie logo producenta na etykiecie marki własnej sieci w taki sposób, by było ono widoczne. Wtedy konsument miały większą możliwość wyboru – mówi Edward Bajko.

Innego zdania jest Renata Juszkiewicz. – Uszczuplenie asortymentu marek własnych będzie miało niekorzystne skutki dla konsumentów, zwłaszcza tych najuboższych, dla których produkty private label są produktami pierwszego wyboru – z uwagi na dobrą relację jakości do ceny – mówi prezes POHiD.

Zdaniem Jakuba Bińkowskiego, sekretarza Departamentu Prawa i Legislacji Związku Przedsiębiorców i Pracodawców, ograniczenie sprzedaży marek własnych w sieciach handlowych jest pomysłem całkowicie nieuzasadnionym, szkodliwym zarówno dla konsumentów, jak i dla polskich producentów. – Trzeba zaznaczyć, że ogromna część marek własnych największych sieci dyskontów to produkty pochodzące od polskich firm. Jest to model, który przysługuje się wszystkim uczestnikom rynku. Konsumenci mogą nabyć produkt nieodbiegający jakością od produktów sprzedawanych pod markami producentów, za niższą cenę. Sklepy uzyskują zwiększony wolumen sprzedaży, zaś producenci – intratne kontrakty i brak konieczności ponoszenia kosztów promocji oraz marketingu – mówi Jakub Bińkowski.

– Trudno zatem uzasadnić tezę, zgodnie z którą ograniczenie sprzedaży marek własnych w sklepach miałoby jakkolwiek przysłużyć się polskim producentom, czy tym bardziej – spowodować pobudzenie produkcji. Pomysł będzie rodził negatywne konsekwencje przede wszystkim dla konsumentów, którzy zmiany odczują w swoich portfelach, dla sklepów – które pozbawione zostaną możliwości korzystania z tego narzędzia, a ostatecznie również w polskich producentów – dodaje.

Martwe prawo

Co ciekawe, rozwiązania prawne w sprawie ograniczenia sprzedaży marek własnych przez sieci handlowe już istnieją. Mówi o tym art. 17d. Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. – Nie ma potrzeby tworzenia nowych przepisów, trzeba egzekwować, te które już są. Jednak warto przy tym pamiętać, żeby nie zaszkodzić polskim sieciom handlowym, które produkują markę własną i starają się prowadzić walkę konkurencyjną z sieciami dyskontów. Marki własne są także szansą dla mniejszych sieci polskich sklepów w starciu z dyskontami. Potrzeba tutaj rozwagi – mówi Maciej Ptaszyński, dyrektor Polskiej Izby Handlu.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji art. 17d. stanowi, że czynem nieuczciwej konkurencji jest wprowadzanie do obrotu przez sieci sklepów dyskontowych towarów w ilości przewyższającej 20% wartości obrotów z markami stanowiącymi własność właściciela sieci lub podmiotów zależnych. Przepis ten został wprowadzony do ustawy już w lipcu 2002 roku.

Pozostaje jednak kwestią otwartą legalność tych przepisów i ewentualny głos sprzeciwu ze strony decydentów organów unijnych, tak jak to miało miejsce w przypadku ustawy o podatku obrotowym. Zwraca na to uwagę Renata Juszkiewicz.

– Wprowadzanie odgórnych protekcjonistycznych regulacji na rynku handlu detalicznego i przetwórstwa jest niezgodne z prawem unijnym. Na tego typu ograniczeniach skorzystają jedynie najwięksi producenci. Ustawa odbije się negatywnie na najsłabszych podmiotach rynku – podsumowuje prezes POHiD.

(06.03.2019 za dlahandlu.pl)